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廣告詞套牢你的眼球先
作者：佚名 時(shí)間：2002-5-14 字體：[大] [中] [小]
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如今，社會(huì)進(jìn)入了以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的信息時(shí)代，社會(huì)信息流量成幾何級(jí)數(shù)激增，信息傳播渠道日漸擴(kuò)大，信息的輸出量已大大超過社會(huì)公眾的接受閾限。有人作過統(tǒng)計(jì)，在電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)廣告火力無休止的輪番轟炸之中，一個(gè)人每天收到大約1800條信息，一星期下來，大概有9000條信息在試圖爭奪你的注意力。正如美國英特爾公司前總裁葛魯夫所說：“整個(gè)世界將會(huì)開展?fàn)帄Z眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀(jì)的主宰”。
如何千方百計(jì)地吸引人們的注意力，抓住他們的“眼球”，已經(jīng)成為e時(shí)代報(bào)刊市場競爭的焦點(diǎn)。不少報(bào)刊使盡高招，讓自己的信息從廣告信息的汪洋大海中“突出重圍”，來注意自己的產(chǎn)品。報(bào)刊業(yè)的競爭日趨激烈，報(bào)刊搶灘戰(zhàn)風(fēng)煙四起，報(bào)刊競爭的重心，已經(jīng)和正在從適應(yīng)讀者轉(zhuǎn)向制造讀者，培育市場，創(chuàng)造市場，展開了一場前所未有的心理戰(zhàn)。
廣告詞作為報(bào)刊競爭的“心理武器”已日漸顯露頭角，不少期刊社精心制作創(chuàng)意盎然、頗具視覺沖擊力和情感震撼力的妙語佳句，賦予期刊以濃郁的情感色彩，將報(bào)刊從知識(shí)、信息的一般載體演繹成有特定文化內(nèi)涵的象征和精神回歸，使讀者跟著廣告詞的感覺，在賞心悅目中不知不覺走進(jìn)廣告詞營造的效應(yīng)圈，為廣告詞所“俘虜”。
張揚(yáng)理念欲擒故縱
西方一位著名的傳播學(xué)者說過，廣告宣傳的成功之處，是被宣傳者并沒有感到是在接受宣傳，而是在欣賞一件藝術(shù)珍品，或是在品味一句至理名言，不知不覺地接受廣告所輸出的信息。不少報(bào)刊社從傳播企業(yè)經(jīng)營理念的文化層面上策劃廣告詞，以廣告詞為載體，向讀者傳遞獨(dú)特的報(bào)刊文化經(jīng)營理念，理念型廣告并不自吹自擂，說自己如何出眾，而是著力張揚(yáng)一種經(jīng)營理念，引導(dǎo)讀者從理念的解讀中，品味報(bào)刊的與眾不同。
《北京晚報(bào)》的廣告詞：“晚報(bào)，不晚報(bào)”，被譽(yù)為是近年來難得的精品，看起來是在玩弄文字游戲，但細(xì)一品味，卻是頗有一番嚼頭，廣告詞以調(diào)侃的形式，披露了讀者最關(guān)心的信息，即晚報(bào)只是晚出報(bào)紙，但重要的信息卻不會(huì)晚報(bào)。讀者在心領(lǐng)神會(huì)之余不由對(duì)《北京晚報(bào)》油然而生好感。
以新銳著稱的《新周刊》廣告詞雖然只有5個(gè)字，卻產(chǎn)生了很強(qiáng)的沖擊力：“觀點(diǎn)供應(yīng)商”，以不無調(diào)侃的俏皮話，道出了該刊以傳播新思想、演繹新思維、碰撞新觀念為天職的獨(dú)特存在價(jià)值，將該刊的核心價(jià)值表露得淋漓盡致，其近20萬的期發(fā)行量，為其成功的影響半徑下了注腳。
《成功》月刊的廣告詞干脆實(shí)話實(shí)說，快人快語，然又含意雋永，充滿哲理：“失敗者尋找借口，成功者尋找《成功》”，現(xiàn)實(shí)生活也確實(shí)是這樣，失敗的人總是為其失敗找理由，而成功志士們則是堅(jiān)信能成功并執(zhí)著地朝著成功的目標(biāo)努力，廣告詞將高頻率出現(xiàn)的成功一詞與刊名暗合在一起，這種語言魅力的產(chǎn)生的“場效應(yīng)”，使讀者難以對(duì)此無動(dòng)于衷。
攻心為上以情感人
感人心者，則莫乎于情。有個(gè)哲人說過：“世界上最難征服的是人心，世界上最易打動(dòng)的也是人心�！币虼�，攻心為上，情感投資，成了不少期刊廣告詞的主攻方向。一些報(bào)刊廣告詞抓住讀者情感的興奮點(diǎn)，精心編織充滿愛意的“情網(wǎng)”，使讀者在昏昏然中“墜入情網(wǎng)”。
2002年第一期的《現(xiàn)代家庭》伴隨著廣告詞“一冊(cè)在手，一生牽手”出現(xiàn)在讀者面前，該詞突破了“一冊(cè)在手，ХХ不愁”、“一冊(cè)在手，成功在握”等落套的模式，以富有情感親和力的“一生牽手”，深深地打動(dòng)了讀者的心扉，讀者在咀嚼中感受到一種人世間最為寶貴的親情。被認(rèn)為是多年來少有的佳作。
《健康與保健》的廣告詞情深意長，洋溢著人間真情：“你的健康是我的牽掛”，這哪里是廣告，簡直是感情的傾訴，讀者當(dāng)然不會(huì)相信這是真的，但也不是沒有這種可能，于是油然而生好感。
《莫愁》的刊名天然渾成，有著強(qiáng)烈的感情色彩，廣告詞則韻味獨(dú)特：“莫愁情暖萬家，莫愁溫馨人間�！逼诳闪藴剀暗拇~。
簡潔明了直奔主題
簡潔明了也是一種高明的宣傳藝術(shù)，使讀者不假思索，一目了然，了解報(bào)刊的特色，避免了因贅語過多而產(chǎn)生的理解障礙。
《書屋》的廣告詞：“屋不在大，有書則靈”，巧妙地將“屋不在大，有客則雅”的“客”串換為“書”，以此張揚(yáng)讀書至上的現(xiàn)代理念，這種這種“欲擒故縱”的手法，能營造出獨(dú)特的氛圍，使讀者心甘情愿地跟著雜志的感覺走。
《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的廣告詞則巧妙地借用毛澤東詩詞中的名句與該刊“匹配”：“彈指一揮間，世界皆互聯(lián)”，用彈指一揮間的詩句，生動(dòng)、形象地展示了互聯(lián)網(wǎng)的神奇功能，激發(fā)了讀者探索神秘世界的興趣。
《銷售與市場》的廣告詞則是直言相告：“經(jīng)營中，您有這樣的困惑嗎？”接著列舉了經(jīng)營中常見的產(chǎn)品積壓、客戶流失等10種經(jīng)營誤區(qū)，最后表示，“與您共同走出經(jīng)營的誤區(qū)”，廣告詞內(nèi)容實(shí)在，言詞懇切，讀者并不覺得在接受廣告宣傳，而是在與一位知心朋友談心，期刊與讀者的心理距離大大縮短，悄然走進(jìn)了讀者的感覺世界。
廣告的藝術(shù)藝術(shù)的廣告
優(yōu)秀的報(bào)刊廣告詞，本身就是一件經(jīng)過精雕細(xì)琢的藝術(shù)品。
美國著名《時(shí)代周刊》的廣告詞精美絕倫，成了期刊廣告的經(jīng)典之作。其廣告設(shè)計(jì)了一個(gè)別出心裁又不失荒誕的細(xì)節(jié)：畫面上，獵人把雙筒獵槍扔在地上，坐在野外的草地上悠然讀著《時(shí)代周刊》，竟忘了捕獵，而捕獵對(duì)象大鹿也為《時(shí)代周刊》的“誘惑”所吸引，竟忘記了危險(xiǎn)，戴上老花眼鏡，躲在獵人身后偷看。畫面中的廣告詞一語中的：“沒有其他時(shí)間能像現(xiàn)在這樣讀書了�！边@幅廣告含意深刻，亦莊亦諧，塑造了《時(shí)代周刊》的獨(dú)特形象，為《時(shí)代周刊》風(fēng)靡全球作了心理鋪墊。
如今，廣告詞藝術(shù)化，成了一些報(bào)刊孜孜不倦的追求。《讀者》月刊改名后，推出了一個(gè)精采的節(jié)目：在新《讀者》與《讀者文摘》之間劃上一個(gè)≥符號(hào)，表明了《讀者》源于并優(yōu)于《讀者文摘》，并巧妙地提示：“選擇《讀者》，也就選擇了一類優(yōu)秀文化，一種新的視野，一位人生的摯友�！卑凳尽蹲x者》已從期刊演繹成一種精品文化，成了讀者領(lǐng)略中外優(yōu)秀文化的美不勝收的窗口。從期刊到文化，成了《讀者》的發(fā)展軌跡，讀者不由另眼相看，而400多萬的天文數(shù)字般的期發(fā)行量，則成了這種精品文化最好的注腳。 （朱勝龍）